O agro brasileiro já aprendeu quase tudo, menos a se comunicar

Com sucessivas safras recordes de grãos, o agronegócio brasileiro mostra que aprendeu a fazer o dever de casa ao longo dos anos. O setor investiu em conhecimento, aderiu às novas tecnologias e investiu pesado na aquisição de máquinas e equipamentos. Porém, tem uma área, tão importante quanto todas as outras, que o agro ainda não aprendeu: comunicação. 

A pesquisa “Percepções Sobre o Agro – o Que Pensa o Brasileiro”, feita pelo “Todos a uma só voz”, movimento criado por entidades associativas, empresas e profissionais ligados ao setor em 2022, apontou que cerca de 30% da população brasileira possui uma predisposição para boicotar e criticar o agronegócio.

O jornalista Nicholas Vital, especialista em comunicação do agro, e diretor da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA), autor do “Guia da Comunicação para o Agronegócio”, lançado pela editora da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), pontua que, apesar de ser uma atividade muito importante no país, é pouco conhecida pelas pessoas e desperta pouco interesse na sociedade urbana, principalmente. Para ele, a falta de comunicação fora das porteiras contribui para esse dado.

“O agronegócio tem sua parcela de responsabilidade. Ele precisa ocupar os espaços. Todo dia um editor do jornal tem de preencher um espaço com notícia, um editor de telejornal tem que preencher determinado espaço de notícias. O agro precisa se comunicar, apresentar as histórias, levá-las para os jornalistas. Não adianta o setor reclamar que não existe cobertura, que o pessoal não dá espaço, se ele próprio não oferece essas histórias, não mostra o que está acontecendo”.

Outro ponto levantado pelo especialista é a forma como os empresários do setor veem a comunicação. “Boa parte dos empresários do agronegócio ainda enxergam a comunicação como um custo, e não como investimento, ou como ferramenta de marketing, esperando que isso se converta em vendas, e não vai. Comunicação é diferente de marketing. Marketing tem objetivo de converter em vendas, e a comunicação, um ganho de reputação. Sua empresa vai ser mais conhecida e reconhecida e isso pode converter em vendas, mas não é o objetivo principal. Temos que lembrar que vivemos na era da reputação. A comunicação é importante não para agregar venda, mas sim para não deixar de vender num futuro muito próximo. As novas gerações estão cada vez mais preocupadas com o que elas comem, de onde vêm todos esses produtos, como foram feitos. A comunicação na transparência do negócio, mostrar que é lícito, com processos bem-feitos”, destaca.  

Outro ponto importante, segundo Vital, é a forma como o agro é comunicado pelos veículos de imprensa. Para ele é preciso humanizar os conteúdos.

“Um dos desafios é o foco muito grande no aspecto econômico. ‘O agro é o motor do Brasil’, ‘o agro é o grande gerador de emprego do Brasil’, ‘o agro sustenta as importações’, ‘sustenta a balança comercial brasileira’. E tudo isso não sensibiliza a sociedade urbana. A gente precisa dar uma cara para essa história, humanizar. O agro precisa apresentar personagens, mostrar trajetórias de sucesso, mostrar gente que venceu por meio do agro, não só empresários, mas pessoas que atuam. Um cortador de cana que conseguiu se formar e hoje opera uma máquina que custa um milhão de reais. Isso humaniza e ajuda a sensibilizar a sociedade. Esse é o grande desafio, sair da pauta econômica e entrar na humanização das histórias”, observa o especialista.

O papel dos agros influenciadores

Na esteira do crescente movimento de influenciadores digitais em setores como moda, saúde e gastronomia, os jovens do campo buscam seu lugar ao sol. Em número cada vez maior, os agros influenciadores mostram nas redes sociais a rotina vivida nas propriedades, entre outros assuntos do setor.

Mas será que esse trabalho é suficiente para furar a bolha do agro e falar com o público urbano? Para Nicholas Vidal, isso não acontece. De acordo com o diretor da Ambra, na maioria das vezes os agros influenciadores falam para o próprio setor.

“O que vejo hoje são os influenciadores falando muito para dentro do setor. Faltam profissionais que conversem com o público urbano e que sejam defensores do setor. Acho que isso ainda é uma brecha, um espaço a ser ocupado”.